企业应如何进行有效的市场细分
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企业应如何进行有效的市场细分

最后更新:2019-11-25 18:13:01 文章来源:汉哲管理研究院 

市场细分是根据消费者需求和购买习惯的差异,把整体市场划分为不同消费群体市场的分割过程,每个消费群体都称作一个细分市场(或称子市场、亚市场、小市场),例如,服装市场可细分为:传统服装、时尚服装、经济型服装、豪华型服装等子市场。

市场细分可以帮助企业发现市场机会、掌握目标市场特点,从而制定适用于细分市场的营销策略,以提高企业营销活动的效果,因此,对企业的市场营销有着极为重要的意义。

一、市场细分应考虑的主要因素

市场细分的作用是否能得到充分发挥,往往取决于企业对整个市场划分的方式,不同的企业、不同的营销环境,细分市场的标准往往有所不同。但作为细分市场的一般标准,主要应考虑以下几个因素:

1. 地理因素:即按照消费者所处的地理位置的自然环境来细分市场,包括:国家、地区、民族、城市规模、人口密度、地形、气候、自然资源,等等。这些因素对消费者的需求、生活方式、风俗习惯等都有重要的影响。

2. 人口因素:即按照各种人口统计变量细分市场,包括:年龄、婚姻、职业收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、宗教、社会阶层等。

3. 心理因素:即按照消费者的心理特征细分市场,包括:个性、购买动机、生活格调、追求利益等。

4. 行为因素:即按照消费者的购买行为细分市场,包括:消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度、品牌忠诚度等。

市场细分—消费者市场细分的依据

二、制定市场细分策略的基本步骤

1. 定义市场范围

进行市场细分的目的可以多种多样:是增加现有顾客对产品的忠诚度;是吸引新的顾客:还是把客户从竞争对手那里吸引过来;是为短期规划服务;还是为长期战略服务„„因此,进行市场细分首先要明确研究目的,充分了解市场信息,定义市场范围。这些市场信息包括:客户对产品或服务的介入程度有多深;客户对这种产品、服务或该行业了解有多深;客户愿意而且能够讨论到何种程度:这是一种新产品还是现有产品;公司管理者和销售者对现有市场结构的看法等。

2. 确定细分变量

市场细分是以顾客特征为基础的,其出发点是消费者对商品与服务的不同需求与欲望。细分变量即细分标准,消费者市场细分的标准很多,但最主要的是地理因素、人口和社会经济因素、心理因素及消费者购买行为因素。然后,我们需要通过市场信息调研收集得到大量的数据。一般而言,细分市场研究需要调查结论能推断消费者总体,因此,多采用随机性较好的走访调查和留置调查:如果目标市场为特定产品的购买者,也可采用定点拦截访问。由于细分市场调查问卷—般较长,访问时间多在30~50分钟,且涉及较多受访者个人信息,因此进行电话访问的难度较大。一种在收集和分析数据的过程中比较常用的计算机数据分析结构,即将我们采集的实测数据输入计算机后,计算机首先通过因子分析提炼出少数几个因子,然后通过聚类分析将数据进行聚合形成细分市场,我们再通过对各细分市场的分析归纳出各自的特征。

3. 市场细分

由于各企业经营实力、产品特点和市场状况等方面的差异,它们在市场细分时对细分变量的运用必然不同。在新兴市场中,用少量变量来对市场进行粗略细分就可满足企业需要;而在成熟市场中,单一变量很难有效地细分市场,则通常采用综合变量来细分市场。例如,综合“社会阶层”、“年龄”和“使用率”三个变量来细分市场,只有这样,企业才可能在激烈的竞争中找到比较有利的位置。

4. 评估细分市场

一般来说,评估市场细分的有效性,应该考虑的因素包括:第一,细分市场的特征是可以被描述和测量的,否则细分的市场将因无法界定和度量而失去意义:第二,细分市场是稳定的,有一定的规模和增长率,具有适度规模和发展特征;第三,细分市场须对企业的产品和服务有反应,是可以通过某种手段接触到的;第四,细分市场的结构吸引力的强弱,包括强大的竞争者、替代品的存在和市场空白点、其他相关购买力量等;第五,企业的目标和资源能够匹配,能够对细分市场制定有效的营销策略,也就是说,企业必须有足够的能力照顾到目标市场,而这一点经常被忽视。如果细分市场评估的有效性不尽如人意,可能需要重新返回第四步,寻找新的细分变量重新进行市场细分。对细分市场的有效性进行评估后,根据企业实际情况选择目标市场。

5. 设计营销策略

当完成以上步骤后,已经明确了企业目前所处的细分市场以及将要进入的细分市场,接下来就是要制定什么样的营销策略来攻克市场。营销策略的制定除了考虑到运用各种各样的营销组合之外,还应考虑到企业对每个方案的执行能力和执行程度,实际上有很多方案设计被束之高阁,主要因为没有站在企业现实情况的角度上去制定具有可操作性的营销方案。

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