德克士市场营销策略分析
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德克士市场营销策略分析

最后更新:2019-11-28 20:19:35 文章来源:汉哲管理研究院 

企业在目标市场的定位确定之后,面临的任务是:如何根据企业内外部环境的要求,从目标市场的需求出发,制定一个合理的、可控的营销策略组合。常用的营销组合包括四个方面的策略:

1. 产品策略:是企业向市场提供的全部产品线和产品项目的组合或搭配,它表明企业的经营范围,决定了所提供产品或服务的准确类型和产品线结构。

2. 促销策略:是企业将产品信息通过各种方式传递给潜在消费者,以及采取各类有利于销售的活动以促进销售的行为。 

3. 分销策略:是企业选择将产品或服务分销至顾客的渠道或渠道组合,此处的渠道是指从生产者向消费者或用户转移过程中经过的中介商业组织和个人。

4. 价格策略:是企业所制定的产品或服务的价格,包括新产品定价策略、组合定价策略、折扣和折让策略,等等。

市场营销组合的目的是为了更好地服务于目标市场,对选定的目标市场究竟采用什么样的营销策略组合,构成了市场营销组合策略。一般来说,有三种典型的市场营销组合策略,分别是:市场无差异策略、市场差异化策略和市场集中策略。

1. 市场无差异策略。又称市场整体化策略,是指企业在细分市场之后,不考虑各子市场的特性,而只注重子市场的共性,以统一的产品、统一的市场营销组合策略服务于所有的顾客。市场无差异策略建立在所有顾客对某种产品的需求都大致相同,无需在产品、促销、价格、渠道等方面采取特殊策略的基础上。

2. 市场差异化策略。是指企业在市场细分之后,决定有差异地同时为几个子市场服务,包括:设计不同的产品,在渠道、促销和定价方面都加以改变以适应各子市场的需求。差异化策略假设顾客的需求是不同的,只有采取差异化对待,才能满足不同顾客的需求。

3. 市场集中策略。是指企业集中所有力量,以一个或几个性质相似的子市场作为目标市场,对其采取统一的、集中化的营销组合策略,试图在较少的子市场上实现较大的市场占有率。这种策略的出发点是,与其将有限的资源分散到不同的市场,不如集中力量服务于有限的市场。

图a  市场无差异策略

 图b  市场差异化策略

图c  市场集中策略

案例分析:德克士公司

德克士连锁快餐店的德克士炸鸡起源于美国南部的德克萨斯州,1994年出现在中国成都。1996年,顶新集团将德克士收购,并投入5000万美元健全经营体系,完善管理系统,并重新建立了CIS系统,使其成为顶新集团继“康师傅”之后的兄弟品牌。

德克士在1996到1998年间,曾一腔热血与麦当劳、肯德基在一线城市进行正面对抗,短短两年间就在13个大城市建立了54家直营店。但由于品牌影响力太小、运营成本居高不下,德克士持续亏损。在这种情况下,德克士不得不忍痛断腕关闭北京、上海、广州等地区分店。随后德克士吸取教训,采取“农村包围城市”战略,向麦当劳、肯德基无暇顾及的国内二、三级城市进军,主攻西北市场。

在进入城市选择上,德克士只选择那些城市人口在15万人以上、居民年平均收入在4500元以上的地级市,和城市人口在10万人以上、年人均收入在6000元以上的县级市;在商圈选择上,除了秉承在“城市内最繁华地段或人流量最大的大型超市或商场”这一基本选址要求外,德克士主要选择在主商圈、社区以及学校周围等商圈进行不同规格店铺的选址。

凭借在二三线城市的优势,德克士已经成为西式快餐市场上的主要竞争者,2013年,德克士的门店数量超过麦当劳的1400家,销售额增长35%,在2014年,德克士在中国的门店数量突破2000家,较2012年增加了几乎一倍,仅次于肯德基(4200家)。在发展最好的市场-河南,德克士拥有门店212家,而肯德基仅有91家,麦当劳是33家。

取得这一快速的发展和良好的业绩,最为重要的一点,就是德克士选择了适当的市场营销战略,集中优势资源,避开与主要对手的竞争,在条件相对良好的二三线城市精心选址开店,以农村包围城市之势,最终取得了极大的成功。

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