近期，笔者在工作上与制造企业接触的比较多，通过沟通发现大家对企业如果进行品牌建设大有需求，如何能更好更快的建设自己的品牌，从销售产品转变为销售品牌，走品牌输出之路，笔者想结合自己的经验和想法和大家探讨一下。
大家知道，制造业是立国之本、兴国之器、强国之基。虽然我国目前已成为世界第一制造大国，但还不是制造强国，一个突出表现是制造业品牌建设大大落后于制造业发展。那加快品牌建设，首先要明白品牌的界定和特点。
一、什么是品牌？
品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度，是制造商或经销商加在商品上的标志。它一般由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构成。
品牌的本质是品牌拥有者的产品、服务或其它优于竞争对手的优势能为目标受众带去同等或高于竞争对手的价值。
简单的说，笔者认为，品牌是一种商品综合品质的体现和代表，当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起，品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。
二、 品牌的特点
1. 品牌具有具象性。品牌不具有独立的实体，但品牌作为无形资产具有无限的生命力，如果想让人们记住，必须有物质载体，使品牌有形化。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号等，间接载体主要有知名度、美誉度、质量、服务等。没有物质载体，品牌就无法表现出来，更不可能达到品牌的整体传播效果。世界上优秀的品牌在载体方面表现较为突出，如“KFC”，使人们联想到美味的快餐食品，其红底白色的慈祥老人图案能起到与众不同的的效果。
2. 品牌具有排他性。经过法律程序认定的品牌，享有品牌的专有权，受法律保护，禁止仿冒或伪造。同时，品牌商利用排他性特点知道自己的顾客是谁，并尽量迎合其需求。例如，沃尔玛的创始人山姆。沃尔顿（Sam Walton）知道他的顾客就是想要低价商品。
3. 品牌具有伸缩性。品牌的强弱、价值、竞争力、影响力等不是一成不变的，在各种条件的作用和影响下可以发生变化。比如，美国《福布斯杂志》发布的全球品牌价值评估结果显示，微软的品牌价值2001年为650.7亿美元，2019年为1235亿美元。
三、品牌建设中遇到的问题
目前，制造企业在品牌建设中遇到了一些问题，笔者结合目前接触的某户外家具制造企业（简称A企业）品牌建设的困境，大体归纳如下：
1. 品牌建设缺少长远意识
“我们的产品已经做到的细分行业的TOP3，但是目前终端客户很少知道产品是我们生产的。”
笔者在A企业访谈调研中经常听到这样的对话，其实也是中国制造业普遍存在的问题：企业在野蛮生长阶段，往往认为销售、生产、渠道、研发、技术的重要性更高，而并没有过多的思考过品牌的重要性。很多中小规模企业，更认为自己企业还面临着生存问题，谈品牌不现实，为时过早。总之，管理者对品牌建设缺乏长远思考和意识。
2. 品牌建设缺乏系统规划
“我们在做品牌建设呢，帮我们想个朗朗上口的标语吧，最好能围绕我们的logo，把企业文化也能包含进去就最好了。”
像很多制造企业一样，A企业在初期做品牌建设的时候，往往是想到什么就做什么，今天改个LOGO，明天设计个标语，后天想个图案，觉得缺啥补啥算品牌建设了。其实，没有全面系统的品牌规划，只是片面的努力，大多都是查缺补漏式的，反而让品牌工作所面临的困惑却越来越多。因为没有系统思考，没有完成顶层设计和规划，品牌的很多本质问题没有想清楚，品牌工作缺少核心指导思想。
3. 品牌建设缺乏科学有效投入
A企业对品牌建设的投入相对较少，一方面，老板看到了品牌建设后可能会带来的巨大收益。但另一方面，也不愿意在品牌建设方面投入更多的金钱和精力，从而造成在此方面的预算比较少，企业品牌宣传投入力度也不够，而且一旦资金投入后，短期内看不到明显的效果就不会继续投资。
但实际上，如果采取了科学的方法和具有前瞻性的战略来管理品牌，科学地进行品牌建设，不仅能够“低成本办大事”，还能够让企业的投资更有效率。
4. 品牌建设缺乏组织和人才
A企业在品牌建设工作中，缺少专门的品牌管理部门，职责不清，相互推诿等都导致了只能做些简单的品牌工作，无法从更高的层面理解、规划和推动品牌建设。同时，在A企业中，因缺乏相应的品牌建设人才，无人教授品牌建设方法、无人培养品牌管理队伍、无力搭建品牌建设体系，从而进一步导致了A企业品牌建设工作的局限性和低效性。
四、如何进行品牌建设
结合上述A企业在品牌建设中遇到的瓶颈及问题，笔者认为制造企业进行品牌建设，需要重点关注以下几点：
1. 品牌战略
就像企业发展要先明确战略定位一样，品牌建设也需要制定品牌战略。品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。其中，对品牌定位、核心价值的提炼和诠释尤为重要。
“好的品牌定位是品牌成功的一半”。品牌定位是为了让消费者清晰地识别记住品牌的特征及品牌的核心价值。在产品研发、包装设计、广告设计等方面都要围绕品牌定位去做。如舒肤佳的品牌定位就是“除菌”，多年来舒肤佳广告始终是“除菌”，通过一次次加深消费者的记忆,最终达到想“除菌”就选舒肤佳的目的。
因此，A企业要结合企业总体发展战略、企业文化传承等因素，加强顶层设计，制定或完善适合本企业的、具有独创性和吸引力的品牌战略，并与企业发展战略同步实施、系统推进。将品牌战略作为最高竞争战略，围绕品牌战略，优化资源配置，促进品牌建设与业务发展的协同。
2. 品牌价值
品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。
在实际品牌建设中，利用科学手段提升品牌价值的策略有很多。其中强强联手是常用的策略之一。比如星巴克作为“咖啡快餐业”知名品牌与联合航空公司携手，一方面拓展了新的业务领域，使自己的产品覆盖到更广的市场空间；另一方面也正是由于这种优势合作，使它们在各自领域中的品牌价值得到了确实的提升。事实证明，许多原来的忠实顾客正是由于联合航空的新举措，变成了联合航空的顾客，而许多星巴克的“拥护者”也是在联合航空上结识并开始“衷情”于这一“咖啡之星”的。
大企业之间的联手可以帮助他们在新市场迅速确立品牌价值，同样，对于类似于A企业这样的中小企业也可以运用这种方法，通过与具有强大品牌知名度的企业结成联盟，依托他人优势提升自身品牌价值，而其中最为关键的是找准合作的契合点，发挥自己的相对优势。早年的联想、四通就是依靠自身的相对优势与国际知名大企业合作，站在巨人的肩膀上成长，才树立起自己今天的品牌。
3. 品牌管理
全世界的产品品牌有上千万个，我们能说得出名字的其实不过几十个，在众多的品牌中，为什么少数的品牌可以璀璨夺目，而绝大多数的品牌则暗淡无光呢?市场竞争中，不乏一掷千金，轰炸式广告宣传的品牌，还有的依靠事件营销、噱头炒作，虽然知名度很高，但是这样的品牌对销售的贡献率并不明显，品牌很快就会从大众的视线中消失。
要想使品牌能持续地保持鲜活形象，就需要管理者为培育品牌资产展开以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。通过品牌管理有效监管控制品牌与消费者之间的关系，最终形成品牌的竞争优势，使企业行为更忠于品牌核心价值与精神，从而使品牌保持持续竞争力。
4. 品牌队伍
先进的品牌建设，需要专业品牌队伍与品牌负责人的通力合作，开展品牌规划、品牌塑造、品牌推广、品牌维护、品牌运营等专项工作。而品牌管理从业者目前主要集中在大中型城市的消费型企业和咨询公司，特别在京津冀、长江三角洲和珠江三角洲经济区更显集中。
同时，品牌管理从业人员大多有大专以上文凭，具有经济、心理、文化和传播多学科知识的复合型人才，主要来源于市场营销、工商管理、广告设计和新闻传播等相关专业，因为当前中国大学中尚无品牌管理专业。人才市场和劳动力市场需求中大多包含在市场营销中，由于这类复合型人才严重缺乏，企业还应加强品牌专业人才的重点培养、引进、使用，不断提高品牌管理队伍的能力和水平。
总之，未来，像A企业这样的中国制造业企业在品牌建设过程中，还需及时发现存在的问题，抓住品牌建设的关键点，并持之以恒地努力建设、管理、运营品牌，从而打造出更多世界知名的中国制造业品牌，助推我国制造业高质量发展。
作者：汉哲管理咨询 杨国炜
扫描二维码关注汉哲微信公众号，查看更多资讯
